醫(yī)美行業(yè)正在經歷最嚴苛的考驗。
今年以來，國家頻頻出重拳規(guī)范醫(yī)美行業(yè)。11月1日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，該指南被業(yè)內稱為最嚴醫(yī)美廣告監(jiān)管，其對制造“容貌焦慮”等九大情形采取了重點打擊，并對醫(yī)美廣告的發(fā)布做出了細化要求，以及落實了監(jiān)管責任。
不僅如此，就在年中，國家衛(wèi)健委、中央網信辦、公安部、海關總署、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥局等八部委也聯(lián)合起來，開展了為期半年的打擊非法醫(yī)療美容服務的專項整治工作，同時發(fā)布了《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，涉及醫(yī)美行業(yè)的多個方面。從今年的監(jiān)管動作看，廣告、資質、服務等環(huán)節(jié)都有政策出臺，醫(yī)美行業(yè)迎來了全面監(jiān)管。
央媒最近也頻頻發(fā)聲，表示“醫(yī)療美容要最佳效果也要防不良后果”。一時之間，醫(yī)美行業(yè)處在監(jiān)管與輿論的風口浪尖之上。
其實，在醫(yī)美行業(yè)整治方面，國家有關部門早有行動。比如在2019年，國家衛(wèi)健委就要求各地對非法醫(yī)療美容等突出問題開展“回頭看”，將醫(yī)療美容納入國家監(jiān)督抽查以及多個部門聯(lián)合開展的醫(yī)療亂象專項整治中。也就是說，對于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管一直在持續(xù)，且呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢。
面對國家的重拳出擊，醫(yī)美行業(yè)的未來將走向何處？
蒙眼狂奔的醫(yī)美行業(yè)，
為何踩下急剎車？
趁著顏值經濟的東風，醫(yī)美可謂是當下最為火熱的賽道之一。根據(jù)《2020中國醫(yī)美白皮書》的數(shù)據(jù)，去年我國醫(yī)美行業(yè)累計融資或募集金額（剔除未披露事件）達到了802.3億元。而市場空間方面，研究機構Frost&Sullivan的測算顯示，2014年到2019年我國醫(yī)美市場復合增長率為22.5%，2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3600億元，為全球增速最快的國家之一。另外，醫(yī)美行業(yè)的毛利率水平較高，保持在50%~70%。從商業(yè)的角度看，醫(yī)美確實是一門好生意。正是資本的看好、市場空間的擴容，以及較高的毛利率，吸引著越來越多的機構入局醫(yī)美。在企查查中檢索“醫(yī)美診所”，僅今年成立的便超2000家，這里面還不包括每年都在進行擴張的醫(yī)美醫(yī)院。但在火熱的背后，醫(yī)美行業(yè)也遭受著人們的質疑。例如今年發(fā)生的網紅抽脂致全身感染，治療兩個月后不幸身亡，女孩為瘦腿做小腿肌肉阻斷術，卻導致永遠無法久站等事件，引起了社會對于“黑醫(yī)美”的廣泛討論。更為殘酷的事實是，根據(jù)《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年由“黑醫(yī)美”致傷、致殘人數(shù)約為10萬人。不僅如此，醫(yī)美市場上也充斥著水貨假貨，嚴重侵害了消費者權益，同時制約了我國醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展。這背后，是由于大量企業(yè)涌入和競爭異常激烈所導致的市場惡性競爭加劇。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國具備醫(yī)療美容資質的機構約1.3萬家。在合法的醫(yī)療美容機構當中，約15%的機構存在超范圍經營的現(xiàn)象，非法經營醫(yī)美店鋪數(shù)量超8萬家，而合法醫(yī)美機構的行業(yè)占比僅為14%。不得不提的是，盡管醫(yī)美機構毛利較高，但凈利通常在0-10%。為何？原因在于醫(yī)美機構的獲客成本高。為了能夠獲得更多顧客，一些“黑醫(yī)美”機構將絕大部分的成本都砸向了營銷，再通過犧牲醫(yī)療質量的方式來控制成本或提供一些不必要甚至違法的項目來增加利潤。另外，不良醫(yī)美廣告的推波助瀾也是使得眾多求美者上當受騙的重要因素。一些未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械通過具有誘導性的廣告，對診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾，促使消費者落入圈套。正是基于以上因素，“黑醫(yī)美”才層出不窮。面對亂象叢生的行業(yè)現(xiàn)狀，監(jiān)管重拳出擊，為蒙眼狂奔的醫(yī)美行業(yè)踩下了急剎車。除了監(jiān)管變得愈發(fā)嚴苛外，醫(yī)美行業(yè)也已經在開始積極行動，比如行業(yè)自律行動的發(fā)起與體系的搭建。作為行業(yè)協(xié)會，中國整形美容協(xié)會一直在與中上游企業(yè)和下游的醫(yī)美平臺等合作，通過組織相關活動加強對行業(yè)自律的宣傳。去年5月，中國整形美容協(xié)會就發(fā)起了醫(yī)美行業(yè)自律行動，并在今年持續(xù)進行。平臺企業(yè)的布局在整個醫(yī)美鏈條上也至關重要，原因在于作為鏈接廠商機構與求美者之間的橋梁，平臺企業(yè)能夠減少信息差，并在廣告、資質、服務等多個環(huán)節(jié)進行把控。作為行業(yè)里重要的平臺，阿里已經在布局和推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。就在昨日的醫(yī)美行業(yè)規(guī)范發(fā)展論壇暨“美無憂”標準發(fā)布會上，阿里就為給消費者提供安全放心的醫(yī)療美容服務給出了自己的“解法”：發(fā)布了“美無憂”標準，其從“優(yōu)選機構、認證醫(yī)生、正品溯源、服務保障”四個方面來嚴格審查機構資質、醫(yī)生資質及服務保障，從而提升與優(yōu)化用戶的醫(yī)美消費體驗。具體來說，“優(yōu)選機構”是指機構資質公開透明可查，消除消費者的選擇風險；“認證醫(yī)生”是指衛(wèi)健委認證醫(yī)生親診，可規(guī)避不良醫(yī)生或虛假醫(yī)生對消費者的誘導和宣傳；“正品溯源”能夠幫助消費者避免水貨假貨等問題；“服務保障”是商家簽署承諾函按照美無憂服務流程履約，保障用戶到院服務的體驗。四個方面的布局正是對醫(yī)美行業(yè)亂象的主要問題進行了規(guī)范和完善。那如何能讓上述的四個維度落地？這要回到產品的設計上，“美無憂”從商家和品類角度，對準入資質、安全性、服務履約做篩選，標準涵蓋了儀器或藥劑采購憑證、醫(yī)生從業(yè)資質、線下履約服務等維度。同時，阿里也會要求商家簽署承諾函，按標準服務流程保障用戶到院服務。以光電類項目中的光子嫩膚為例，“美無憂”的篩選標準說明里面，就將安全可靠細化到了多個維度，包括需持有儀器官方授權憑證、設備進貨憑證、支持掃碼驗真等。另外，認證醫(yī)師方面除了要有醫(yī)師資格證和執(zhí)業(yè)證外，還要滿足從業(yè)6年，并在服務完成后規(guī)范首次回訪時間等，這些都是可標準和可量化的。為了能更好服務用戶，阿里也在與主動與優(yōu)質機構進行合作。在發(fā)布會現(xiàn)場，杭州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院、杭州顏術醫(yī)美作為“美無憂”首批優(yōu)質合作機構參與“美無憂”聯(lián)合發(fā)布儀式。同時，阿里也正式和首批“美無憂”上游合作品牌艾爾建、科醫(yī)人、LG健生、飛頓、飛利浦、高德美、伊膚泉、四環(huán)制藥達成合作，它們將在正品溯源、掃碼驗真的環(huán)節(jié)里，助力“美無憂”標準的建設，共同構建”美無憂“服務標準。可以看到，對審核維度的細化，以及鏈接優(yōu)質合作伙伴，阿里的“美無憂”標準能夠真正落地。而從準入到履約的全流程的覆蓋，則有助于優(yōu)化求美者的平臺體驗，并保障商家為用戶安全履約。值得一提的是，滿足“美無憂”標準的商品，會在手淘、口碑、餓了么、支付寶等透標展示給用戶，例如搜索結果頁、商品詳情頁、店鋪詳情頁、頻道頁（天貓醫(yī)美/餓了么真好看/口碑醫(yī)美）等。也就是說，阿里不僅在資質等規(guī)范上守住嚴標準，也在通過流量傾斜來激勵優(yōu)質的商家們。不難發(fā)現(xiàn)，作為行業(yè)的頭部平臺，阿里在標準規(guī)范的細節(jié)把控和策略上，既是對醫(yī)美產品與服務質量的嚴守，也能在一定程度上引導與促進行業(yè)規(guī)范化的落地。為什么？這是在于，在“美無憂”標準和阿里生態(tài)的支持下，醫(yī)美產業(yè)鏈上的優(yōu)質品牌方和服務機構可以更高效、精準地觸達求美者，并對渠道進行高效管理，也有助于品牌方與合法合規(guī)的醫(yī)美機構進行溝通與匹配，從而提升運營效率。重要的是，平臺能讓廣大求美者更加直觀的篩選優(yōu)質的醫(yī)美機構，以及認知醫(yī)美產品的功能與優(yōu)點，從而占領用戶心智，實現(xiàn)廠商、機構、用戶、平臺的多方共贏。當然，醫(yī)美醫(yī)的人才培養(yǎng)機制的健全也十分重要。在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)生資源是核心。因此要想促進醫(yī)美行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就需盡快建立人才培養(yǎng)機制，做好優(yōu)質人才的培養(yǎng)和儲備工作。在政策端，今年教育部提出，要鼓勵有條件的學位授予單位可根據(jù)自身發(fā)展和社會需求在臨床醫(yī)學等一級學科下自主設置美容醫(yī)學相關二級學科。這無疑是一個好的開頭，為醫(yī)美人才培養(yǎng)開啟了新的渠道，尤其是對于年輕醫(yī)生來說，醫(yī)美專業(yè)走進大學，為他們提供了一個優(yōu)質的學習機會。綜上，隨著以協(xié)會和醫(yī)美機構為代表的行業(yè)自律行動的開展，頭部平臺型企業(yè)的推動和布局，醫(yī)美醫(yī)生人才培養(yǎng)機制的完善，一個更加良性的醫(yī)美生態(tài)正在逐步構建。強監(jiān)管下，醫(yī)美行業(yè)何去何從？
面對愈發(fā)嚴厲的監(jiān)管，醫(yī)美行業(yè)也正朝著規(guī)范化的路徑演進。在這個過程中，動脈網認為行業(yè)有四大趨勢值得注意。一是在監(jiān)管重拳下，越來越多的“黑醫(yī)美”和尾部機構將出清，頭部機構憑借著更好的治理體系，將吸引到更多的求美者。作為長坡厚雪的消費升級賽道，醫(yī)美在需求端仍處在上升期，當下面臨的問題在于求美者辨別產品和機構的成本較高，因此供給側的改善將有利于正規(guī)機構和正規(guī)產品站穩(wěn)市場，以及繼續(xù)擴大市場份額，從而起到良幣驅逐劣幣的作用。二是醫(yī)美機構將朝著精細化運營方向演進，比如在產品和服務上聚焦特色品類。從目前的市場格局來看，絕大多數(shù)醫(yī)美機構都屬于綜合型機構，而擁有有特色品類的機構占比不到10%。要知道，醫(yī)美行業(yè)處在醫(yī)療與消費賽道的結合處，盡管在產品生產與醫(yī)療服務上受到強監(jiān)管，但在渠道和市場拓展上遵從消費邏輯。因此，醫(yī)美機構從垂直細分領域出發(fā)，打造特色產品，并做深做透，將更好的占領用戶心智，從而增強用戶黏性。比如聚焦抗衰老、口腔護理、植發(fā)等細分賽道，走專業(yè)化之路。三是醫(yī)生的個人IP品牌效應將逐漸成為醫(yī)美機構脫穎而出的支點。醫(yī)美機構在獲客上的成本居高不下，主要方式為砸錢到戶外、汽車、互聯(lián)網視頻等平臺打廣告，流量的留存度不高。從頭部機構的一些經營策略來看，若一個機構有一到兩個明星醫(yī)生，將能獲得持續(xù)且可觀的流量。四是產業(yè)體系會更完善，比如醫(yī)美渠道、醫(yī)美直播、醫(yī)美培訓、醫(yī)美服務等各鏈條各環(huán)節(jié)正在變得專業(yè)化，且都有足夠的市場空間和機會。隨著醫(yī)美市場的擴容，醫(yī)美產業(yè)鏈也將延伸，比如光是醫(yī)美營銷就可以誕生醫(yī)美SaaS、醫(yī)美直播等細分賽道。以阿里為例，去年9月，阿里巴巴本地生活宣布全國首個“醫(yī)美直播產業(yè)示范中心”落戶四川成都武侯她妝小鎮(zhèn)。這背后，是直播火熱的當下，阿里意識到醫(yī)美機構對直播導購人才的需求在加劇，二要想讓更多醫(yī)美機構能夠“All in”直播，就需要培育新的人才和搭建更完整的生態(tài)。當然，在行業(yè)整體向好的過程中，還有不少的細分趨勢正在出現(xiàn)，但只要意識到，如何在醫(yī)美的各個環(huán)節(jié)里，尋找出降本增效的方法，則都有機會分享到這波醫(yī)美浪潮的紅利。監(jiān)管出擊，主要聚焦在“黑醫(yī)美”、不合規(guī)產品與非法營銷。這些整治不僅有利于肅清行業(yè)亂象，保護消費者的合法權益，也有利于出清一些蹭醫(yī)美概念的公司。因此，盡管短期內醫(yī)美行業(yè)會有所影響，但站在長期的角度看，醫(yī)美行業(yè)將迎來更加良性的發(fā)展。在上游端，由于研發(fā)、資質壁壘高，相關龍頭公司在產品技術、安全性和有效性等方面已獲得市場認可，有望實現(xiàn)持續(xù)增長。在中下游端，隨著醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴，機構的品牌價值將凸顯，這將利好龍頭醫(yī)美機構，行業(yè)集中度將進一步提升。重要的是，醫(yī)療服務質量的完善作為醫(yī)美產業(yè)所有企業(yè)長期發(fā)展的核心，也被放在了重中之重：無論是政策引導、行業(yè)機構的共同行動，還是以阿里為代表的平臺企業(yè)的助力，醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范與創(chuàng)新都得到了更多的支持，這將成為醫(yī)美行業(yè)不斷前進的動力。相信在監(jiān)管側、企業(yè)側、用戶側的共同努力下，醫(yī)美行業(yè)也將變得更美。
